Poziționarea și harta perceptuală în marketing

Ne-am obişnuit deja să apăsăm butonul telecomenzii de televizor atunci când în timpul filmului apare calupul de reclame. Dar dacă totuşi nu am face-o şi am rămâne să le privim? Care brand ne-ar impresiona? Ce asociere ne-ar crea în minte spotul publicitar vizionat, ca şi poziţionare pe harta percepţiilor noastre?

Vă propun să faceţi acest exerciţiu şi veţi descoperi lucruri interesante despre percepţia dvs. vis-a-vis de o marcă sau alta. Pentru că acest lucru să devină simplu şi plăcut, vă propun să discutăm pe scurt în acest articol despre ce înseamnă poziţionarea şi ce este harta percepţiilor în marketing.

Auzim mereu în jurul nostru despre acei 4 P: Produs, Preţ, Promovare şi Plasament. În anii din urmă, celor patru li s-a adăugat un alt P, foarte important: Poziţionarea.

Poziţionarea este, conform clasicilor în marketing, un puternic instrument care reuşeşte să diferenţieze brandurile între ele pe piaţa de desfacere. Este "ceea ce reuşeşti să creezi în mintea beneficiarului".

Poziţionarea poate influenţa produsulului, preţul produsului, piaţa lui de desfacere şi promovarea. Ca să înţelegem mai bine ne vom folosi de exemple.

Adidas, cunoscută companie producătoare de echipament sportive, nu era la început decât o mică fabrică care producea pantofi de sport. La sfârşitul anilor ’60, Adidas a început să producă şi îmbrăcăminte, adoptând un slogan de tip aspiraţional: “Impossible is nothing”.

Asociat cu logo-ul sau binecunoscut, cele trei linii stilizate, care reprezintă un munte, simbol al depăşirii tuturor greutăţilor întâlnite în cale, sloganul a întipărit în mintea oamenilor un mesaj clar: dacă vrei să fii excepţional, să reuşeşti să îţi învingi limitele şi să ajungi acolo unde îţi propui, foloseşte produsele Adidas. Astfel, în timp, compania a devenit o marcă asociată cu excelența în sport, cu performanţa şi calitatea, numele său denumind uneori chiar şi produsul generic. Spunem: “Mă duc să îmi cumpăr o pereche de adidaşi”.

Vorbind despre Adidas, am atins şi celălalt concept despre care doream să discutăm: poziţionarea unui brand pe o hartă a percepţiilor în mintea consumatorului. De ce ne cumpărăm Adidas şi Nike când dorim o pereche bună de încălţăminte sport, de ce bem Jack Daniels sau Johnny Walker când dorim un whiskey de calitate, de ce cumpărăm L‘Oreal sau Nivea când vrem o cremă bună? Toate aceste alegeri pe care le facem inconştient dovedesc că în mintea noastră există o hartă pe care noi situam un brand într-o poziţie sau alta, în funcţie de percepţia noastră despre el. Sunt sigură că aveţi discuţii cu prietenii, dacă să vă cumpăraţi o marcă sau alta. Acest lucru arată clar că fiecare dintre noi percepe diferit o marcă şi că lupta dintre branduri se dă pentru a cuceri un loc în mintea dumneavoastră.

Aşa cum spunea un specialist de marketing, totul e că “brandul meu să se afle pe harta percepţiilor consumatorului.”

Cunoscuta marcă de îngheţată Haagen-Dazs este exemplul cel mai bun. La un moment dat, compania a decis să introducă o linie de îngheţată mai scumpă, ceea ce a dus aproape imediat la situarea companiei într-o poziţie superioară pe piaţă, aceea de producător de îngheţată premium (calitatea mai bună susţinută de un preţ mai ridicat). În acest fel, poziţionându-se în mintea consumatorului ca o marcă de elită, Haagen-Dazs a obţinut cu linia sa de produse premium un câştig impresionant în ultimii ani şi o poziţie fruntaşă pe piaţa de desfacere.

Se poate observa că, uneori companiile creează un produs nou pentru a accede într-o poziţie superioară pe piaţă şi a depăşi astfel nivelul pe care consumatorul i-a aşezat deja produsele. Însă, acestea sunt cazuri nu foarte des întâlnite fiindcă ”principalul scop al poziţionării nu este crearea unui produs nou şi diferit, ci manipularea a ceea ce există deja în mintea consumatorului, refacerea unor legături existente.” (Al. Ries).

Există companii care nu doresc să cucerească poziţia de lider pentru produse premium şi în mod înţelept prefera să ocupe poziţia fruntaşă pe un segment mediu, dar cu un consum foarte ridicat. Poziţionarea şi promovarea este un alt subiect care suscită nenumărate controverse astăzi.

Fiecare se pronunţă pentru eficacitatea unei metode sau a alteia. Este binecunoscut exemplul companiilor care pentru o perioadă de timp oferă două produse la preţ de unul sau al treilea produs gratis dacă le cumperi pe primele două. Aceasta este doar una din metodele de promovare folosite pentru a poziţiona compania pe un nivel superior. Din păcate, ea nu are efect pe termen lung, de obicei vânzările fiind în scădere în perioada de după promoţie. Altfel spus, acest tip de promovare duce la o poziţionare superioară temporară, consumatorul retrogradând compania după terminarea promoţiei.

Pentru că într-o societate care comunică excesiv de mult, poziţionarea ajută producătorul să ocupe un loc în mintea consumatorului, să se diferenţieze de celălalte branduri existente pe piaţă. Iar harta percepţiilor este importantă atât pentru noi atunci când alegem un produs în defavoarea altuia, cât şi pentru producător, el putând astfel să determine valoarea şi efectul eforturilor sale de promovare. Dacă nu exişti în mintea consumatorului, ai puţine şanse să rezişti pe o piaţă atât de dinamică că cea din ultimii ani.

Prima regulă a unei poziţionări bune este: Pentru a câştiga o poziţie în mintea consumatorului trebuie ori să te afli într-un domeniu de nişă, unde nu există o concurenţă puternică, ori dacă există un lider deja al pieţei nu îl ataca frontal, ci găseşte-i punctele slabe şi profită pentru a te impune pe piaţa în locul său în apropierea lui.

Şi ca să încheiem, vă propun o poveste despre poziţionare pe care am preluat-o dintr-un interviu al Anetei Bogdan, care mie mi s-a părut că ilustrează foarte bine conceptul de poziţionare. În cartea „Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies”, autorii James C. Collins şi Jerry I.

Porras, povestesc cum a devenit Sony compania care este azi. În urmă cu 60 de ani, trei ingineri japonezi care creau ceea ce avea să devină Sony s-au întrebat mai întâi: „La ce suntem noi buni?… Păi ştim să inventăm lucruri, nu?” a fost răspunsul.

Primele lor invenţii n-au avut succes, ba dimpotrivă. Dar cei de la Sony au perseverat în credinţa lor şi au continuat să dea publicului nu produsele pe care acesta le cunoştea, ci ceea ce ei inventau,silind astfel publicul să ceară mai mult şi să se autoeduce. Au lansat noi şi noi produse şi, până la urmă, au avut succes, crezând în ideea care a reprezentat, în fapt, poziţionarea lor: că ei trebuie să-l inspire pe consumator, nu consumatorul pe ei, că ei vor spune acestuia ce să folosească şi cum. Multe dintre produsele pe care le-a lansat Sony au devenit branduri şi au fost atât de puternice încât s-au transformat în timp în denumiri generice de categorii.