Cum faci un brief pentru un studiu de piaţă

Măcar o dată pe an, orice companie face un studiu de piaţă. Acesta se poate face pe clienţii săi, asupra pieţei de interes sau pe posibilii clienţi pe care îi ţinteşte. Este foarte important ca brieful către agenţie să fie făcut la obiect şi în detaliu pentru ca agenţia să poată da în execuţie studiul corect şi la timp.

Este indicat în prima fază sa îţi selectezi o listă de agenţii cărora să le adresezi brieful şi să vezi dacă ele au în portofoliu tipul de studiu pe care tu îţi doreşti să îl faci. Ca şi idee, dacă trimiţi unei companii care este specializată pe studii online un brief de studiu clasic, care se face în offline, e normal să nu primeşti decât un răspuns politicos de refuz.

Ideal este să îţi selectezi undeva în jur de 5 companii cărora să le trimiţi brieful şi să le permiţi un timp de răspuns de 5 zile lucrătoare, mai ales dacă e prima dată când apelezi la ei. Dacă îţi poţi permite să aştepţi mai mult, poţi selecta aproximatov 10 companii. Ia în calcul că şi tu va trebui să le citeşti propunerile şi să le cântăreşti.

- Ideal este să intre pe o pagină A4 scrisă cu font de 12;

- Este bine să foloseşti pagina cu antetul firmei pe care o reprezinţi;

- Începe cu o descriere a firmei scurtă, tehnică, chiar dacă eşti o firmă mare şi cunoscută. Detaliază aspecte “numerice” gen mărime companie ca şi angajaţi sau ca şi cifra de afaceri dacă poţi da aceste date, de câţi ani este pe piaţă, dacă eşti leader pe piaţa ta sau nu, atunci estimează-ţi poziţia în clasament, da şi un link către site-ul corporate dacă îl ai. De asemenea dacă sunt magazine sau puncte de lucru mai multe, menţionează-le, dacă compania face parte dintr-un grup internaţional menţionează acest aspect;

- Urmează obiectiv studiu care trebuie să fie spus simplu, dacă nu cunoşti terminologia de specialitate, nu e nici o problemă, nu e jobul tău, însă spune clar ce vrei să afli în urma studiului: (ex: “Obiectiv - Determinarea gradului de mulţumire a clienţilor, aflarea problemelor de logistică resimţite de partenerii de afaceri, determinarea zonei de acoperire geografică a business-ului, poziţionarea mărcii noastre în raport cu mărcile concurente “etc.);

- După obiectiv începe cu detalii – “dorim să cunoaştem situaţia la nivel naţional “; “vrem ca studiul să prezinte în benchmark situaţia noastră din oraşele unde suntem prezenţi”; “ avem 500 de distribuitori, dorim o fișă cu detalii asupra fiecărui distribuitor şi realizarea unui top de performanţă, indicatorii nostril ar fi….x…y”; “avem 2 branduri principale care se vând în magazinele de proximitate, am dori să ştim potenţialul de creştere a vânzărilor dacă am veni şi cu brandul secundar z, ce mix de marketing ar fi indicat”. În această parte trebuie spus tot ce doriţi să fie ca şi conţinut în studiu;

- Urmează partea de formă: “doresc ca studiul să fie livrat în format Power Point, electronic, să aibe maximum 100 de pagini, etc”, “doresc să primesc studiul în format text şi graficele să fie livrate şi separate în Excel, să fie 3 variante de prezentare – o formă mai detaliată, o formă medie şi o formă redusă la 2-3 pagini”;

- Costul: se menţionează cum se doreşte detalierea costului pe care compania îl va propune – cost detaliat la nivel de acţiuni ce fac parte din execuţia studiului, cost pe perioade determinate, etc. şi de asemenea modalitatea de plată, eşalonarea plăţii, monedă, etc;

- La final se menţionează termenul: “Propunerile se primesc până pe data de 02.02.2022 (automat dacă aţi dat termen o dată se consideră business day până la ora 18:00, dacă doriţi şi la o oră anume, precizaţi asta, mai ales dacă orarul dumneavoastră la birou este altul) în atenţia d-nei Popescu Maria, pe adresa de mail popescu@company.ro”.

Brieful pe care îl trimiteţi în prima fază către toate companiile din lista pe care o deţineţi, poate fi ceva mai restrâns la partea de conţinut şi la fel mai restrâns ca şi date numerice despre companie. În orice caz, la sfârşitul briefului ideal este să inseraţi o mică notă de confidenţialitate pe care să o stabiliţi anterior cu un specialist jurist.

Dacă nu aveţi un birou juridic în firma, se pune o simplă nota de genul “Aceste informaţii v-au fost trimise sub regim de confidenţialitate. Nu aveţi dreptul de a transmite aceste informaţii fără acordul emitentului, compania …”.

În orice caz, companiile de cercetare de piaţă au în protocolul de funcţionare aceste reguli de a ţine confidenţiale cererile care sosesc către ei, dar este bine să le punctaţi şi voi.

În momentul în care selectaţi o listă scurtă a companiilor pe care le consideraţi cele mai în măsură să vă efectueze studiul, este indicat să aveţi şi un brief telefonic sau chiar făcut într-o şedinţă, unde să vă puteţi lămuri şi mai bine. Cel mai bine este să aveţi de ales între 2 companii, nu mai multe.

În orice caz, un răspuns se trimite tuturor companiilor care v-au făcut propunerea, nu este necesar să motivaţi respingerea unei propuneri.

După ce aţi ales acea companie care vă va fi partener în acest proiect de studiu este obligatoriu să aveţi un brief detaliat, să cunoaşteţi pe cei care vor coordona studiul şi să stabiliţi o procedură de lucru clară pentru ambele părţi.

Civilizat este să încheiaţi partea de birocraţie înainte de începerea primei etape din partea de studiu, birocraţia însemnând:

- contract,

- anexa de fidelitate,

- calendarul proiectului şi termenii de lucru.

Brieful poate fi uşor adaptat pe parcurs, adică puteţi muta termene, puteţi să cereţi analize suplimentare care pot reieşi din datele studiului, însă nu puteţi intra în structura de bază, nu este indicat să schimbaţi eşantionul de studii, să adăugaţi capitole noi, indicatoare noi – acestea practic înseamnă schimbarea studiului şi în acest caz compania selectată poate refuza sau resolicita timp de pregătire a planului şi un alt cost.

O schimbare de cost poate apărea şi dacă cereţi mici analize suplimentare, aici va fi un cost de lucru efectiv, agenţia chiar poate menţiona un tarif de lucru standard în cazul în care doriţi analize în plus, ceva de genul sumă / zi de lucru.

Un brief clar şi simplu este cel mai indicat, fără termeni interni şi limbaj de specialitate, în acest fel o companie specializată în studii de piaţă poate înţelege clar ce aveţi nevoie şi să vină cu o propunere la obiect.