Cum determinăm tipologia cumpărătorilor

De la un magazin de cartier şi până la un hypermarket, nucleul unei afaceri de comerţ sunt cumpărătorii. Cu cât îţi cunoşti mai bine cumpărătorii şi cu cât afacerea ta este mai pliată la profilul lor, cu atât vânzările sunt constante sau chiar în creştere. Câteva zeci de cumpărători sau mii de cumpărători pot fi relevanţi dacă deţii date despre ei.

• Studii periodice pe clienţi

• Studiu de tip 'recensământ' al cumpărătorilor

• Card de fidelitate

• Focus grupuri

• Social media

1. Studiile periodice pe clienţi sunt studii cantitative, bazate pe un chestionar de 15-20 întrebări care este bine să rămână măcar 60% acelaşi de la o perioadă la alta ca să permită realizarea de comparaţii. Ideal este să fie realizate de câteva ori pe an şi să aibe ca şi scop determinarea obiceiurilor de cumpărare ale cumpărătorilor.

2. Studiul de tip recensământ se poate face o dată pe an când pe o perioadă determinată îţi propui să chestionezi absolut pe toţi cei care îţi intră în magazin. În acest caz chestionarul trebuie să fie mic să surprindă date demografice mai mult, de localizare a clienţilor şi de evaluarea a lor ca şi putere de cumpărare.

3. Cardul de fidelitate poate deveni o comoară nepreţuită dacă îţi oferă posibilitatea de colectare a unui maximum de date despre clienţi, începând de la datele lui personale, care sunt obligatorii, până la frecvența cumpărăturilor şi conţinutul lor. Dacă ai baza de date a clienţilor fideli, poţi afla foarte multe lucruri, poţi face segmentari pe nişte grupuri ţintă de clienţi cărora să le faci sau dedici un marketing separat. Numai pe acest subiect se poate scrie cel puţin o carte.

4. Focus grupurile pot fi făcute şi trimestrial pentru că implică un număr mai mic de clienţi şi de asemenea şi un cost mai mic pentru comerciant. Sunt studii calitative şi ne aduc idei de conţinut, cine sunt cumpărătorii, ce îşi doresc ei, ce nu le place, poţi duce discuţiile către anumite puncte de interes. Nu vom avea rezultate reprezentative, dar vom putea prinde semnale de alarmă sau tocmai idei bune despre care nici nu ştiam că ar fi de interes pentru cumpărători.

5. Social media ne oferă acum ceva similar cu un sistem de fidelizare combinat cu focus grupuri. Cu o pagină de Facebook putem afla cât plăcut este magazinul nostru sau nu, ce discută lumea, ce fani avem, care e structura grupului de fani pe vârstă, locaţie. E încă o zonă insuficient exploatată de către comerţ în România, însă dacă vom vedea modelele retailerilor mai dezvoltaţi - Tesco, Walmart - putem găsi soluţii foarte bune de a ne cunoaşte cumpărătorii prin social media.

În toate cazurile vom observa că tipologia clienţilor este fluidă, nu rămâne aceeaşi de-a lungul unui an şi ca atare nici politica noastră comercială nu poate fi rigidă. Dacă rămânem blocaţi într-o tipologie de tip 'segmentare clienti' nu vom avea foarte mult succes, dacă determinăm 4-5 segmente de clienţi, nu înseamnă că aceştia sunt cumpărătorii noştri şi că trebuie să ne limităm doar la ei.

Putem vorbi eventual de nuclee de cumpărători, pe care să ne concentrăm prin anumite campanii comerciale, însă nu trebuie să uităm de noii cumpărători, de cei care vor intra prima dată în magazin, zilnic vom avea aşa ceva şi de asemenea de clienţii ocazionali, care vin rar la cumpărături şi pe care ar fi bine să îi surprindem mereu în mod plăcut sau de clienţii concurenţei care pot veni şi la noi şi cărora trebuie să le scoatem clar înainte factorul nostru de diferenţiere.

Este indicat să ştim de unde ne vin clienţii, cât de des vin la cumpărături, cam cât cheltuie la o vizită şi ce îi determină să vină în magazinul nostru. Sunt date esenţiale de tipologie pe care ne putem construi acţiuni diverse concentrate pe grupuri de clienţi.